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【央视新闻客户端】
蜜雪冰城阶段性早餐试点业务系列产品已下架。
4月9日,界面新闻记者查看蜜雪冰城官方点单小程序 ,此前上线的早餐系列已全面撤出菜单。据媒体记者在杭州 、西安、大连、南宁四座试点城市的门店了解到,各试点门店也均已停止供应相关产品 。门店工作人员表示,该业务属于前期试点项目,年前结束测试就统一撤出了 ,至于后续是否还会上架,暂未接到总部的相关通知。
蜜雪冰城于去年11月底启动早餐试点,试点范围仅覆盖大连 、西安、南宁、杭州几座城市的部分门店 ,筛选标准主要参考门店周边客流情况及地理位置,优先选择写字楼周边等早餐需求相对集中的点位。
试点的目的主要是填补门店早间10点前的经营低峰时段,通过全时段运营盘活闲置产能、提升单店坪效 ,这也是蜜雪冰城在行业竞争背景下,挖掘增量空间的一次尝试 。
在“早餐系列”上架前,蜜雪冰城还曾通过社群及微信朋友圈等渠道发布相关调查问卷 ,问题主要围绕消费者早餐选择 、口味偏好、价格区间等。问卷内容涵盖豆浆、油条 、三明治、咖啡等多种早餐选项,也调研了受访者年龄、职业 、地区及早餐消费支出等信息。
真正试点上架期间,早餐套餐产品还是采用“饮品+预包装食品”相对简单的组合 ,包含4款早餐奶(五红奶、五黑奶、玉米奶 、椰椰奶)及3款卡尔顿等品牌预包装面包(咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治),单品单价分别为5元和2.9元,组合套餐定价7.9元,供应时段限定为每日10点前 。
不过 ,这场跨界尝试似乎并未达到预期效果。7.9元的早餐套餐组合一上架,就被一些消费者嫌贵,“跟雪王价格亲民路线不太符!”
去年12月15日 ,针对“蜜雪冰城回应7.9元早餐套餐被嫌贵 ”相关话题,有媒体记者咨询了杭州的蜜雪冰城门店,门店工作人员回应称 ,目前并没有收到价格调整通知。就是否有消费者觉得贵的问题,工作人员回复“应该不是太贵吧” 。
虽然7.9元的套餐定价,并不是特别贵 ,但相较于传统早餐店“2元豆浆+3元包子”的刚需组合,价格优势并不明显,而且蜜雪冰城一向以价格亲民著称 ,这个早餐定价超出了市场预期。
更关键的是,前期问卷涵盖豆浆 、油条、三明治、咖啡等多种选项,但初步试点产品均为冷食形态,面包是保质期长达几十天的预包装产品 ,而且为第三方品牌,早餐奶为冷饮,与国内消费者偏好“热乎、现做 ”的早餐习惯相悖 ,也存在饱腹感不足 、品类单一等问题,较难形成用户复购。
从行业竞争格局来看,蜜雪冰城入局的早餐赛道已形成多方割据的红海态势。传统个体早餐店凭借高性价比占据底层市场 ,瑞幸、星巴克等连锁咖啡品牌早已布局烘焙类早餐产品,肯德基、麦当劳等快餐品牌及全家 、711等连锁便利店,则凭借成熟的供应链和便捷性分流了不少写字楼打工族、学生等客群 。
如果蜜雪冰城仍以茶饮赛道的运营逻辑切入早餐赛道 ,未搭建适配早餐场景的供应链体系,也未形成差异化竞争优势,恐难以突破市场壁垒。
近年来 ,蜜雪冰城也先后布局咖啡、鲜啤等赛道,试图挖掘第二增长曲线。去年10月,蜜雪集团宣布合计斥资2.97亿元,收购福鹿家53%的股权 ,以进军现打鲜啤领域 。蜜雪集团在公告中称,该投资后,蜜雪集团的产品品类将从现制果饮 、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤。
幸运咖由子公司河南幸运咖餐饮管理有限公司运营 ,专注现磨咖啡,主打 5-10 元平价咖啡。截至去年年底,幸运咖?的全球门店数量已?突破1万家? ,成为国内继瑞幸、库迪之后第三家跻身“万店俱乐部”的本土咖啡品牌 。
财报显示,2025年蜜雪冰城实现营收335.6亿元,同比增长35.2% ,门店总数接近6万家。但外卖渠道占比提升,因为配送费及平台佣金支出增加,毛利率由32.46%降至31.14% ,净利率出现小幅下滑。
3月24日,蜜雪集团发布公告,创始人张红甫卸任CEO,转任联席董事长 ,原执行副总裁 、CFO张渊接任CEO一职 。张渊曾任职于证券机构及高瓴投资等,具备财务与资本运作背景。市场普遍解读,市场竞争加剧、盈利承压迹象显现 ,蜜雪集团核心方向将聚焦于强化成本控制、聚焦核心主业 、提升运营效率。
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